MYSTERY SHOPPER Y TALLER DE EVALUACIÓN DE NECESIDADES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS

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El “Mystery Shopper” o “Cliente Misterioso” es una dinámica de investigación de mercados que busca identificar el nivel de la satisfacción actual de las necesidades de los clientes de una empresa con los productos y servicios que esta ofrece a sus consumidores y usuarios cotidianos.

MISTERY SHOPPEREl legendario gurú de la mercadotecnia, Philip Kotler, nos recomienda y define la función de la mercadotecnia como: “Es la función de la empresa que identifica las necesidades y los deseos insatisfechos de los clientes, mide su magnitud, determina los mercados objetivo o potenciales, que la empresa puede servir de mejor forma y decide cuales son los productos o servicios o programas apropiados para atender dichos mercados. De esta forma, la mercadotecnia sirve como el eslabón entre las necesidades de la sociedad y el patrón de respuesta industrial para satisfacerlas”.

En Consultoría e Ingeniería SC, hemos llevado a cabo diferentes proyectos de investigación de este tipo. Los productos y empresas que estudiamos en esas ocasiones anteriores, ofrecían productos y servicios como los que a continuación mencionaremos: Fabricación y Ensamble de Autos, Venta de Automóviles, Venta de Refacciones, Venta de Servicio de Mantenimiento Automotriz, Venta de Vestidos de Novia, Madrina y Quinceañera, Venta de Mobiliario para Bebes y niños, Servicio ofrecido en Restaurantes tipo “Fast Food” o de “Servicio a la Carta” y otros.

Las actividades requeridas para ejecutar en forma eficiente y eficaz un proyecto tan retador de este tipo, requieren por lo menos llevar a cabo las siguientes tareas:

  1. Hacer una visita previa y diagnóstico inicial para identificar áreas de oportunidad en la empresa y necesidades de la misma.
  2. Presentar la propuesta del proyecto por ejecutar a la empresa. Aquí incluiremos las necesidades de inversión requerida por parte de la empresa cliente.
  3. Programar las visitas a las diferentes instalaciones del cliente empleando la metodología diseñada por Taguchi de “Diseño de Experimentos”, para poder cubrir todas las instalaciones en sus diferentes turnos y días de operación. Esta actividad se llevará a cabo de tal forma que podamos obtener significancia estadística de las observaciones obtenidas durante la ejecución del proyecto.
  4. Acordar el presupuesto final para el proyecto y el monto que se entregará a cada uno de los “Clientes Misteriosos” que emplearemos para que puedan llevar a cabo su trabajo completamente.
  5. Identificar las diferentes localidades donde enviaremos a investigar a los “clientes misteriosos”.
  6. Preparar el cuestionario que se empleará para la investigación de campo.
  7. Reclutar y capacitar a los “Clientes Misteriosos” respecto a su forma de comportarse durante las visitas a las localidades de los clientes, para los cuales estamos llevando a cabo el estudio.
  8. Efectuar las visitas a las localidades del cliente de acuerdo al programa acordado con la empresa.
  9. Capturar la información obtenida.
  10. Generar el reporte de cada visita a las localidades del cliente, y obtener significancia estadística en la investigación y que los resultados obtenidos sean adecuados.
  11. Consolidar la información obtenida.
  12. Generar el reporte de la investigación, por localidad y turno.
  13. Presentar los resultados y recomendaciones a la empresa.
  14. Desarrollar e implantar los proyectos prioritarios adecuados en la empresa para mejorar sus resultados actuales.

Recomendamos llevar a cabo este tipo de investigación por lo menos una vez al año para poder comparar los avances logrados después de ayudarle a la empresa a implantar las recomendaciones dadas después del primer proyecto del “Cliente Misterioso”.

Para ejemplificar los resultados que se obtienen en un proyecto de este tipo, les comparto las siguientes observaciones, ya que recientemente llevamos a cabo un proyecto de este tipo para una empresa interesada en conocer y comparar sus productos con los de la competencia y hemos estado mandando a comprar diferentes tipos y marcas de calzoncillos a varias tiendas departamentales, los cuales se espera cumplan con las exigentes necesidades planteadas, ya que se les ha dicho a los clientes misteriosos que finalmente sera necesario comprar una docena para reponer los que han estado tirando a la basura por ya estar muy desgastados o viejos o fuera de moda o que no cumplen con las expectativas requeridas.

Desafortunadamente, sin considerar el precio de cada pieza, se encontró que una de las Marcas (No.1) que adquirieron, cuyos “Boxers”, son hechos en México: al abrir el empaque que los contenía, de los tres que compraron uno venia ya roto de la costura en la entrepierna en el empaque y que al usarlos, el resorte superior se corría todo el tiempo hacía abajo.

La segunda Marca (No.2) adquirida, también hecha en México, del paquete con dos “Boxers”, el resorte superior también se enrolla hacia abajo. Y la tela no tiene la textura que estaba esperando tener.

La tercera Marca (No.3) es internacional y los “Boxers” están hechos en China, aun cuando por política personal no me gusta comprar productos de ese origen. El único que se compró ya que es un poco más caro que los primeros dos, y aun cuando la tela de que están hechos es la adecuada, se encontraron al usarlos que la etiqueta trasera con las especificaciones de lavado y de contenido de la prenda, raspa y molesta al ponérselos y además. el resorte de arriba también se corre hacía abajo Va a ser necesario quitársela si se desea seguirlo usando. Lo cual, ya hicieron para probarlo nuevamente.

El empaque de plástico de la Marca (No.4) de “Boxers” es muy atractivo y viene perfectamente sellado, lo cual garantiza al usuario que las prendas vengan perfectamente listas para su uso personal. La marca es alusiva al deporte nacional jugado en México, sin aludir a ningún patrocinio del mismo. El precio por prenda, considerando las tres que uno adquiere por paquete es económico, aun para un producto fabricado y comercializado en México. Desafortunadamente el resorte superior también se corre para abajo y la talla no corresponde al tamaño de la prenda ya que ésta está mucho más chica de lo que debiera para el usuario. Este último no va a recomendar la compra de esta marca a nadie.

La quinta Marca (No.5) adquirida de “Boxers”, es una internacional, aun cuando indica que la prenda fue fabricada en México. El resorte superior se corre también hacía abajo, pero el usuario nos comenta que las prendas pueden usarse tanto de día como en las noches como pijama.

Vale la pena mencionar que el cliente que solicitó el estudio del “Mystery Shopper” aquí presentado para sus calzoncillos tipo “Boxer”, y que nos comentó inicialmente que las especificaciones básicas que buscaba en los “Boxers” que quería adquirir eran: Sin abertura frontal, que no se corriera el resorte superior hacia abajo, que lo pudiera usar durante el día y además, nos dio un rango aceptable de precio por prenda y el tipo de tela aceptable, entre otras.

Imagínese el valor que tendría este tipo de información sistematizada, si usted quisiera comparar o saber el desempeño de su producto o servicio actual, si por ejemplo ya fabrica calzoncillos o desodorantes o maneja una institución bancaria o vende hamburguesas o tacos o sopas o jugos o coches o refrescos o partes del freno o vestidos o pants y sudaderas, o que quisiera invertir en una nueva empresa que le hiciera la competencia a estas ya establecidas que no satisfacen en forma adecuada todas las necesidades de sus clientes actuales o futuros. Ah, y que tampoco saben o tienen perfectamente identificadas dichas necesidades.

Un último comentario antes de finalizar esta “Cátedra” o “Conferencia Magistral” sobre “Mercadotecnia Moderna”: -“En otros proyectos previos, efectuados y compilados para mi tesis doctoral, con la cual me gradué como Doctor en Administración, en un programa ofrecido en forma conjunta y que ofrece doble titulación de las Universidades: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (TEC) y la Universidad de Texas en Austin, justifique la aplicación de un “Modelo de Investigación, y el taller que lo apoya, también diseñado por mí y que se llama: “Taller de Evaluación de Necesidades de Consumidores y Usuarios”, el cual, ayudó después de aplicarlo a diversas empresas dedicadas a la fabricación y ensamble de automóviles, como Ford Motor Co. y Teknik Air S.A DE C.V., proveedor de equipo original para varias empresas ensambladoras de autos.

Es importante mencionar que el modelo aquí presentado también fue ya ejecutado para la empresa KOF, o Coca-Cola para la evaluación y diseño de nuevos productos, en otra ocasión en la cual les di algunas sesiones especiales de capacitación”.

El modelo nos ayuda a definir también como esas necesidades insatisfechas de los consumidores actuales o futuros de los productos o servicios actuales o nuevos ofrecidos por la empresa, nos pueden dar información para mejorar productos o servicios existentes o diseñar nuevos, con el involucramiento y participación de todas las áreas administrativas y operativas de las empresas, incluyendo Mercadotecnia, Finanzas , Ingeniería e Investigación y Desarrollo y Producción, entre otras, en un trabajo colaborativo y de equipo.

Además, no se olviden que normalmente existen actualmente brechas infranqueables entre las áreas llamadas de Operaciones y Mercadotecnia, y que esta metodología nos ayuda grandemente por sus características a disminuirlas, y que la misma técnica de “QFD”, nos recomienda hacer un estudio previo de mercado para identificar “La Voz del Cliente”, antes de poder acceder a la “Casa de la Calidad”. Pero, sobre este tema, si les interesa, avísenme y lo comentamos más adelante.

Para eso sirven también un estudio del tipo “Cliente Misterioso” o la ejecución del “Taller de Evaluación de necesidades de Consumidores y Usuarios” aquí mencionado, y en Consultoría e Ingeniería SC, podemos ayudarlos a obtener esta información vital para su empresa actual o nueva. Y, claro está, para apoyarlos sean ustedes Pymes o Grandes empresas, con nuestras diferentes áreas de experiencia o conocimiento.

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Jacobo Neuman
Dr. Jacobo Neuman Praes. Doctor en Administración de Negocios por la University of Texas-ITESM. Maestro en administración en ITESM, Maestro en Ingeniería Industrial y Análisis de Operaciones en la University of Wisconsin Milwaukee, además está certificado como experto en Control Estadístico del Proceso e Ingeniería de Calidad por parte del ITESM. Es Ingeniero Mecánico Electricista por la UIA, Consultor PYME acreditado por CANACINTRA y por la Aceleradora de Negocios del ITESM como “Project Leader” donde ha liderado a la fecha 4 diferentes proyectos de aceleramiento. Actualmente dirige sus propias empresas Joega Industrial y Consultoría e Ingeniería SC, además de ser el director y editor de Pulso Pyme. En Consultoría e Ingeniería te podemos ayudar a mejorar la "CALIDAD-PRODUCTIVIDAD-SUSTENTABILIDAD" de todos los procesos que efectúa tu organización, para que con esto puedas satisfacer de mejor forma las necesidades de tus consumidores y/o usuarios, logres mayor rentabilidad y la mejora continua que tanto te hace falta.

1 COMENTARIO

  1. Tanto los focus groups como los mistery shoppers van de salida
    Lo que se está imponiendo hoy día es el Big Data
    Con tanta información estadística en la red ahora se pueden hacer algoritmos de detección de patrones de conducta, que son mucho más efectivos que cualquier investigación local., con certezas de hasta el 98% !
    La estadística por muestreo no es capaz de entregar resultados así.
    Y lo que es aún más interesante es que son capaces de detectar necesidades de los consumidores que ellos mismos aún no lo saben.

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