El CRM es una filosofía empresarial, basada en la tecnología y cuyo centro de atención es la relación con el cliente. Para implantar una estrategia exitosa de CRM es indispensable que la empresa este “Centrada en el Cliente”.
Los negocios prósperos se encuentran en pocos años con la enorme tarea de administrar cientos o miles de clientes de forma personalizada. Esto es una tarea titánica y poco efectiva si no es apoyada con tecnología CRM. Sin embargo antes de seleccionar la tecnología, el CRM es más una filosofía y una estrategia de negocio que debe ser diseñada antes de seleccionar la herramienta adecuada. Deben revisare y aún desarrollarse conceptos como cliente, procesos, métricas y organización. Una vez definida la estrategia es necesario seleccionar la tecnología pero ¿Cuál es la idónea? Para ello se debe pasar por un proceso de que permita comparar tecnologías y los proveedores de la misma. Es necesario entonces desarrollar un RFP (Requisición de Propuesta) de CRM y solicitar una POC (Prueba de Concepto). De esta forma podrás asegurar que la tecnología seleccionada se adapta a tus procesos de negocio y no a la inversa. Debes estar preparado para administrar el cambio porque una estrategia de este tipo no estará ausente de detractores.
La “Tlapalería El Tornillo Feliz” ha sido un negocio próspero por más de 50 años. Don Ramiro García, fundador de la empresa, inicio el negocio en el Centro de la Ciudad en 1952. Él se ufanaba de recordar perfectamente a cada uno de los más de 500 clientes recurrentes. De hecho el atendía personalmente a la mayoría de ellos. Cuando su hijo se hizo cargo, en la víspera del 27 aniversario, se contaba con 3 sucursales y el número de clientes había crecido a poco más de 2,500, mismos que sus empleados más leales atendían personalmente. A unos meses de celebrar los 50 años del negocio, Ramiro García Valdez, nieto de Don Ramiro, está a punto de ser nombrado Director General. El crecimiento ha sido abrumador en los últimos 10 años y la empresa se enfocó a la apertura de nuevas tiendas y a fortalecer financieramente el negocio, descuidando el trato personalizado. Ahora la empresa cuenta con 62 vendedores que atienden a poco más 30 mil clientes y la posibilidad de conocer a cada uno de ellos, entender sus necesidades y darles un trato personalizado ahora es más una anécdota empresarial que una realidad de negocio. Reclinado en la silla de su próximo nuevo despacho Ramiro se pregunta ¿Es posible continuar con el crecimiento sin descuidar el trato personalizado a cada uno de sus clientes? ¿Cómo?
La respuesta recae en el concepto de CRM, – Customer Relationship Management, o bien, Administración de la relación con los clientes, esto en español. El CRM es una filosofía empresarial, basada en la tecnología y cuyo centro de atención es el cliente, así como todas las actividades y procesos que giran alrededor de éste. De hecho tiene más de estrategia de negocio que de tecnología.
Para implantar una estrategia exitosa de CRM es indispensable, y repito, “indispensable” que la empresa este “Centrada en el Cliente”. Es decir que todas las acciones que se realicen dentro de la empresa estén orientadas siempre a la satisfacción de los mismos. A este respecto debo decir que esta característica no se realiza por decreto, es una filosofía empresarial que si no está en el ADN del negocio y sus dueños o directivos, la implantación de una estrategia de este tipo está destinada al fracaso. Personalmente he estado involucrado en un sinnúmero de implantaciones de CRM y cuando esta condición no se cumple, el CRM se convierte en una herramienta para guardar información operativa sobre los clientes, pero no se convierte en un impulsor del cambio dentro de la organización.
Una vez cumplido este prerrequisito es necesario que la organización pase por un proceso de definición de la estrategia que consta de 8 pasos, organizados en 3 grandes pilares, mismos que se muestran en la siguiente gráfica.
- Conocimiento del cliente
- Operacional
- Información
Conocimiento del cliente: este pilar implica definir con precisión quién es el cliente. La razón fundamental de esto es que las organizaciones creen saber quién es el cliente, pero cuándo se le pregunta a los empleados de una organización, es sorprendente el número de respuestas que se obtienen. La definición del cliente debe ser única y aceptada por todos dentro de la organización. En esta definición se deben identificar los diferentes tipos de clientes, así como los productos y servicios que se le proporcionan a cada uno de ellos. Adicionalmente debe definirse el “perfil del cliente”. El perfil será el mínimo nivel de granularidad dentro del sistema de CRM y sobre cuál el siguiente pilar (el operacional) será diseñado. Un ejemplo de definición del cliente y la forma de definir su perfil se puede encontrar en la siguiente liga: http://tinyurl.com/queesuncliente
Operacional: en este pilar se definen las métricas, los procesos y la organización necesaria dentro de la iniciativa de CRM. Cada métrica, debe tener procesos asociados a ésta y las personas responsables de llevarlos a cabo. Existen múltiples metodologías para desarrollar métricas y procesos mismas que no son materia de este artículo, pero lo importante es entender que la tecnología que se elija debe soportar los elementos operativos y no que los procesos de adapten a la tecnología.
Información: finalmente el pilar que nos ocupa en esta ocasión tiene que ver con dos grandes elementos: datos y tecnología. El primero es una desagregación en términos de registros y campos de los procesos identificados y definidos en el pilar anterior. Por ejemplo si se definió un proceso de aprobación de crédito, es probable que debamos solicitar datos como antigüedad del cliente, montos promedio de compra, historial de compra, datos del aval, datos de referencias bancarias y/o comerciales, etc. así como los documentos asociados a la solicitud de crédito.
Independientemente del proveedor de CRM que se elija, ésta tecnología tiene 3 procesos básicos: mercadotecnia, ventas y servicio.
Dependiendo de las necesidades especificas identificadas en el segundo pilar, el siguiente paso para seleccionar la tecnología es diseñar un RFP (Request for Proposal). El RFP es un documento formal que se le hace llegar a las empresas que venden CRMs de forma que tu empresa pueda tomar una decisión basada en una comparación informada.
En mi experiencia todos los proveedores dicen hacer todo y adaptarse a las necesidades de tu empresa, y esto es parcialmente cierto, ya que a través de programación cualquier sistema se puede adaptar a tus necesidades. Sin embargo lo importante es elegir aquel que más se adapte “de caja”, es decir sin tener que hacer modificaciones mayores a tus procesos de negocio, ya que las adaptaciones pueden ser muy costosas en tiempo y dinero. Un ejemplo de RFP lo puedes también consultar en la siguiente liga http://tinyurl.com/rfpcrm
Te darás cuenta que el RFP contenido en la liga está específicamente diseñado para un CRM y sus áreas de análisis in Mercadotecnia, Ventas y Mercadotecia.
Aquí la recomendación es enviar RFPs sólo a proveedores que estén “certificados” por el fabricante. Trata de evitar los sistemas poco conocidos, hechos a la medida o bien de empresas poco serias, ya que en lugar de tener una solución te puedes quedar con un problema. Al calce de la gráfica anterior se encuentran los nombres de los CRM´s más conocidos en el mercado. Algunos de ellos cuentan con versiones gratuitas, pero ten cuidado ya que las versiones gratuitas carecen de soporte y suelen ser mucho muy limitadas.
Selecciona a los proveedores que en papel se muestren más serios y experimentados y solicítales una POC –Proof of Concept- o prueba de concepto. Una POC es una prueba en vivo de la tecnología preseleccionada que permite revisar la funcionalidad. Lo importante de la POC es que el proveedor muestre su experiencia en el tema y su capacidad para comprender las necesidades de tu negocio.
Finalmente una iniciativa de CRM implica cambiar la forma de trabajo de todas las personas que interactúan con el cliente, por lo que tienes que estar preparado para administrar un proceso de cambio que no estará ausente de detractores pero que al final del camino paga y con creces el esfuerzo.
Recientemente escribí un artículo sobre las versiones gratuitas y comerciales de CRM que te puede ser útil, aquí la liga para su consulta. http://tinyurl.com/7tlbxes
