La mercadotecnia no es una actividad exclusiva de las grandes empresas, sino una serie de decisiones y acciones que cualquier negocio, sin importar su tamaño, debe buscar para lograr un mejor conocimiento de los clientes de la misma.

supportA partir de ello, se identifican oportunidades de negocio y se toman decisiones estratégicas que buscarán lograr mejores prácticas para la satisfacción y fidelización de los clientes, a través del diseño de una mezcla de mercadotecnia apropiada al mercado.

  • Cualquier empresa, sin importar su tamaño o la disponibilidad de sus recursos, puede elaborar un plan de mercadotecnia efectivo y mejorar sus resultados.
  • La clave para cualquier acción relativa a la mercadotecnia es el conocimiento profundo de los clientes.
  • La mezcla de mercadotecnia no es estática, ha de tener en cuenta el cambio constante en su entorno.

 Creando una estrategia de mercadotecnia para pymes

Cuando se piensa en mercadotecnia, usualmente pensamos en procesos muy complicados propios para departamentos especializados. Aunque esto puede ser real para las grandes compañías, la realidad es que la mercadotecnia es una labor con menos sofisticación de la que pensamos y sí con mucho más trabajo de análisis sobre lo que producimos, para quien y cómo lo hacemos.

El objetivo principal de la mercadotecnia es facilitar a una empresa el conocimiento de sus clientes o mercado, identificar oportunidades y aprovecharlas, obteniendo utilidades en el proceso de satisfacer a sus clientes. Todas las empresas necesitan llevar a cabo esa labor sin importar su tamaño, pero particularmente las PyMEs han de encontrar una manera de realizarlo sin que esto afecte significativamente sus presupuestos de producción y operación.

 El conocimiento del cliente, sus necesidades y deseos.

¿Quiénes son nuestros clientes? El hecho de comprar un producto o servicio no hace a las personas nuestros clientes, ya que solamente la repetición, a la que llamamos fidelidad, los convierte en tales. Esto solamente es posible lograrlo a través de la generación de productos y/o servicios que satisfagan totalmente lo que los compradores necesitan o quieren, hecho que origina la necesidad absoluta de conocer estas necesidades y deseos lo más profundamente posible.

Una necesidad es, por definición, una carencia. Necesitamos algo de lo que habitualmente carecemos; tener hambre, o sed significa estar necesitando comida o bebida, léase carecer de ellas en un momento determinado del día y buscar algo para satisfacer la carencia. Al crearse una empresa, se piensa originalmente en crear productos o servicios que satisfagan necesidades; pero para crear mercadotecnia será necesario pensar un poco más allá. ¿Cómo hacer para que el cliente quiera satisfacer esa necesidad precisamente con nuestros productos y no los de la competencia? La respuesta es muy simple: nuestros productos deberán ser precisamente lo que los clientes quieren.

Para crear productos o servicios deseados por el consumidor debemos adquirir la mayor cantidad de datos posibles. Pregunte a sus clientes cuestiones tales como: ¿Qué cambiaría del producto?, ¿Está satisfecho con su presentación, color, tamaño, precio, rendimiento, calidad o sistema de entrega?, ¿Le parece bien el tiempo de espera para recibir su compra? ¿Le gustaría poder adquirirlo en otro local o comercio?, ¿Le gustaría contar con mayores opciones de pago, créditos o descuentos?

Todas esas preguntas, aplicadas a un número representativo de nuestros clientes, nos darán una idea bastante precisa de la aceptación de nuestros productos y servicios y de cuáles son las expectativas de los clientes con respecto a los mismos, lo cual es una avance importante en el proceso de decidir los cambios necesarios para lograr la satisfacción total de los clientes.

Otra información que pudiese resultar relevante sería la relativa a las características propias del comprador, tales como ingresos, medios de pago, estructura familiar o cualquier otra que nos permita identificar oportunidades de negocio.

Para recolectar esta información no es necesario gastar mucho, ya que una vez conociendo nuestras preguntas, basta con atreverse a plantearlas a los clientes con el argumento, cierto además, de buscar mejoras para su mayor satisfacción.

No debemos olvidar estar al corriente de lo que hace la competencia: ¿Qué hacen ellos mejor que nosotros? La creación de una mezcla ganadora.

Una vez que se han identificado las necesidades y deseos de los clientes reales o potenciales, el paso a seguir es evidente: elaborar y vender productos y servicios que los satisfagan. La mercadotecnia pone a nuestra disposición herramientas genéricas que sirven para poner en marcha estas acciones, llamadas la mezcla de mercadotecnia.

Esta mezcla se compone de cuatro elementos típicos, mismos que al ser combinados nos permitirán elaborar una estrategia apropiada para nuestra empresa. Los componentes son producto, precio, plaza y promoción.

El producto es sin duda el componente más importante de la mezcla, ya que lleva en sí mismo la carga de ser o no el satisfactor que los clientes requieren, convirtiéndose así en el motivo principal de compra. Todo lo que implica el diseño y elaboración de un producto o servicio cuenta: las materias primas, tamaños y colores, empaque, variedad, presentaciones y en general el control de calidad a través de todo el proceso de producción. El producto así deberá responder a la pregunta: ¿Qué es lo que quieren mis clientes?

El segundo elemento, que es el precio, responde a la pregunta ¿cuánto están dispuestos los clientes a pagar por este producto? tal vez encuentren el producto satisfactorio, pero si los precios solicitados no están adecuados al segmento o grupo de personas al cual está dirigido, los resultados no serán buenos para el negocio. Deberemos estar muy atentos a la capacidad de compra del consumidor…

El tercer elemento se llama plaza, relativo al lugar en donde las personas esperan o quieren encontrar el producto para su compra. A partir del conocimiento del cliente, deberemos elegir los canales de distribución a través de los cuales haremos llegar el producto al cliente. Dependiendo de sus características, el comprador puede elegir entre gran variedad de ellos, por ejemplo, supermercados, venta directa, tiendas de conveniencia, centros comerciales o incluso vía Internet.

Promoción es el cuarto elemento de la mezcla de mercadotecnia. Se trata de dar a conocer a nuestros clientes reales y potenciales todo lo que deben saber acerca del producto o servicio que ofrecemos. Esto, por supuesto, incluye a la publicidad, pero no lo es todo, ya que la promoción además se refiere a todas las labores mediante las cuales el cliente se pone en contacto con nuestro negocio y nuestros productos, sean anuncios, degustaciones, eventos promocionales o la entrega de muestras gratuitas; no hay límite para la promoción.

En el pasado se hablaba mucho sobre la imposibilidad para la pequeña y mediana empresa de incursionar en el mundo publicitario formal, sin embargo, la utilización de nuevas tecnologías y modos de comunicación han facilitado la tarea. El uso de publicidad vía Internet y redes sociales, por ejemplo, resulta muy barato y se puede ajustar a cualquier presupuesto, por mínimo que sea.

Si logramos conjuntar los cuatro elementos armónicamente, habremos construido una estrategia de mercadotecnia completa que servirá para tener más y mejores ventas, sin olvidar que todo se complementa con un servicio dedicado y profesional, que por sí mismo es un elemento de ventaja competitiva y puede hacer toda la diferencia.

Compitiendo a través de la mercadotecnia.

Los ciclos descritos en los puntos anteriores no son estáticos. No creamos una estrategia de mercadotecnia para siempre, ya que la única constante para un negocio es el cambio continuo. Cambian los materiales, la tecnología, los medios de consumo y de pago; cambian los consumidores y sus expectativas.

De tal modo, los sistemas de información continua serán el arma básica del negocio en lo que se refiere a la mercadotecnia. Todo aquel que esté en contacto con el cliente será nuestra fuente de información primaria, siendo responsabilidad de los directivos identificar las oportunidades de negocio y tomar las acciones correctas y necesarias en tiempo y forma.

El verdadero significado de la mejora en competitividad a través de la  mercadotecnia es conocer al cliente mejor que nadie y satisfacerlo por completo, antes de que lo hagan nuestros competidores.


Marco Antonio Aguilar González
Marco Antonio Aguilar González

Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad Iberoamericana y Maestro en Administración con especialidad en Dirección Comercial por el ITAM; además, cuenta con una Especialidad en Comunicación y Desarrollo Humano por la UP. Es microempresario y consultor para Pymes. Actualmente funge como Académico de Carrera de la División de Negocios de la UVM, Campus Tlalpan.

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