El futuro del comercio de retail: no tiene que ver con el qué, sino con el quién

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Y con esa llamada, fuimos recibidos en el primer día del Retail Big Show 2017 en la enorme sala de exposiciones del Javits Center, en camino a la famosa “North Hall”, que alberga las más grandes y concurridas conferencias de NRF (National Retail Federation).

Kip Tindell, Presidente de la Federación, hizo énfasis en que el aspecto humano está cambiando en el comercio en retail, además de la importancia de revisar conceptos y procesos! Tindell refuerza la cuestión de los temas de eficiencia y productividad ya bien comentadas en las ediciones anteriores, y dice que una persona “buena”, y eficiente, ¡puede hacer el trabajo de 3! El reto, sin embargo, es entender qué hacer para atraer y retener a estos talentos.

Fue con gran sorpresa que recibí este tema de apertura, que impregnó muchas de las presentaciones durante todo el día. El evento es famoso por traer aspectos destructivos de la tecnología, prende la atención del público, convirtiendo el punto de vista de las discusiones justamente al aspecto humano del futuro, como el mayor desafío para las marcas y comercio al por menor.

Para seguir esta discusión, compartieron escenario Bill Brand – Presidente HSN, Greg Eran -Wal Mart, Terry Lundgren -Macys y James Rhee -Ashley Stewart. Todos los presentes reforzaron los cambios que se realizan en la estructura y los procesos para la atención a los empleados, pues, al día de hoy, una de cada cuatro personas en los EE.UU esta insertada en esta vertical.

Conocido por siempre salir adelante en cuestiones tecnológicas, Macys es reconocida como la empresa que más valora el trabajo de las mujeres, y garantiza que estar por delante de las tendencias en el mundo del comercio de retail, es un gran atractivo para una mano de obra especializada. Sólo este año ha capacitado a 600 “tecnólogas” y madura su “Instituto de Liderazgo” que trabaja constantemente con las líneas de dirección de la compañía en la formación y el reciclaje.

También tiene un intenso trabajo con las universidades. Tiene hoy en día con  643 estudiantes en el programa de la Universidad de Arizona con el fin de promover la calidad del trabajo en el comercio de retail de Estados Unidos.

Greg de Wal Mart, dijo que “se olvida” de tener 4600 tiendas y aborda cada tienda como única, haciendo que el entorno sea admirado por cada uno de sus empleados. La gran simpatía del panel, sin embargo, fue para James Rhee, de Ashley Stewart, quien comentó acerca de los últimos años de transformación de la empresa que casi fue a la bancarrota. El que justo, no era del sector, entendió que la  principal misión era ganar la lealtad de sus empleadas (ya que gran parte del personal de las tiendas, es femenino).

También consideró que las tiendas no estaban vendiendo solamente ropa y accesorios femeninos, pero sí la “autoestima” de la comunidad de las mujeres, y que para obtener su confianza tenían que relacionarse de una manera directa y real.

Y para completar este concepto, fue lanzado oficialmente el programa RISE UP, impulsado por la Federación Nacional de Retail (National Retail Federation),  con parte del patrocinio realizado por Wal Mart y otros minoristas estadounidenses.

La llegada de los móviles al comercio de Retail y la influencia de los Smartphones  en el proceso de compra, cambia radicalmente la dinámica de la venta al por menor y se debe estar seguro de que se están dando las credenciales adecuadas para el sector. No sólo para los principiantes, sino también a los ex empleados, y  actuales! Equipos de gestión, liderazgo, es decir, toda la cadena que debe insertarse en esta nueva era de consumo. Junto con el cambio tecnológico de consumo, se establece también el comercio minorista de transparencia en las relaciones.

El consumidor quiere entender la filosofía del comercio, de las marcas, y aquellos que los representan deben estar verdaderamente sincronizados!

Y para reforzar la complejidad de la alineación del aspecto humano de ventas al por menor, el resto del día siguió como un “rompecabezas” de muchas conferencias  que nos llevó a los tres pilares principales: la experiencia integrada entre los entornos físicos y digitales en el proceso de compra; El uso de los datos de los consumidores de forma inteligente y personalizada como la clave para la supervivencia de la nueva generación de consumo y la vital importancia de las marcas y minoristas se conviertan efectivamente relevantes en su propósito y filosofías para hacer parte de la vida de sus consumidores.

Game Stop, referencia mundial en  juegos electrónicos  afirma que su programa de fidelidad, que ahora cuenta con aproximadamente  50 millones de jugadores, nada tiene que ver con “beneficios” a cambio de la compra, pero si con el profundo conocimiento de su público, para una conversación en su lenguaje. Es lo que subvenciona todas las estrategias de la empresa, y que a partir de esos datos crea un “ecosistema de clientes”, para ser parte de sus vidas, en cualquier momento y en cualquier lugar”.

David Levin hablo acerca de la emocionante historia de la antigua “Male XL informal,” tienda destinada a los tamaños Plus Size, o sea fuera de medidas. Dice que sus consumidores se veían como “como aquellos que sólo compran  al final de la góndola”, que por lo general se ocultan en el fondo de la tienda, y con muy pocas opciones. La marca se ha recuperado por completo y ahora se llama DXL, que habla directamente con su público, de forma majestuosa!

Otro punto a destacar de la jornada fue la presencia del capitán Scott Kelly, astronauta de la NASA, que habló de su experiencia de haber estado un año en una expedición a través del espacio. Aparte de la gran simpatía y los chistes relacionados a su relación con su hermano gemelo idéntico, también astronauta, Scott llamó la atención por establecer una analogía entre los desafíos y experiencias vividas durante este período, con el “mundo de los negocios al por menor”, y dice que cuando un hombre se pone metas desafiantes y mantiene la concentración para lograr este objetivo personal, es capaz de cumplir ¡lo inimaginable!

Y si nos detenemos a pensar cuántos miles de veces que hemos hablado en nuestras experiencias de compra “Quería esta camisa, pero de color en lugar de negra”, o “aquellos pantalones eran exactamente los que quería, pero no tienen mi número” ¡Si hubiera un índice estadístico que nos enseñara más claramente cómo sucede esto en nuestras vidas, sería ciertamente un ritmo muy alto!

Y nos hace cuestionar aún más la dinámica de ventas tradicionales, si analizamos los extremadamente altos índices de depósitos concentradas, con pérdidas de miles de dólares en bienes de transición a la competencia en todos los segmentos. Y es por eso que un tal “una talla para todos” parecen ¡tener los días contados! Dos casos de personalización extrema contienen las conversaciones de maratón del domingo.

Jodie Fox Co-fundador de “Shoes of Prey” cuenta la historia de la primera página web en el mundo que permite a las mujeres diseñar sus propios zapatos. La empresa fundada en 2009 factura miles y miles de dólares y ganó varios premios de creatividad empresarial. El otro ejemplo fue Drew Green, de Indochino, que ofrece la fabricación de ropa a medida para hombres, con una calidad impecable, precio justo y entregado ¡dentro de 4 semanas!

Y esto fue sólo el primer día del evento de retail más grande del mundo. Habrán dos días, con cerca de 5 conferencias simultáneas a cada hora, más de 500 expositores de en el Área de eventos de la Feria, y las sorpresas que vienen desde el espacio “Innovation Lab” destinado al “Start Up” para las nuevas  empresas que vinieron a presentar sus últimas innovaciones y modelos de negocio.

La expectativa es una inmersión en las nuevas tecnologías como la impresión 3D – a través de un escáner de su cuerpo podrás ir a cualquier tienda del mundo, elegir lo que quieras, e imprimir su producto “único” en una impresora 3D – experiencias de inmersión en realidad aumentada y virtual, con lo que habrá una nueva experiencia de productos digitales a nivel mundial, y el más alto nivel de uso de datos para la oferta de productos y la aparición de nuevos modelos de negocio.

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Ana Paula Andrade

Ana Paula tiene 17 años de experiencia en marketing directo. Ha trabajado para las agencias líderes en el trade marketing, estrategia y marketing promocional.

Ha estado dedicada a la mercadotecnia y el comercio en la última década, así como a la gestión de las estrategias globales de las empresas líderes en sus segmentos, en toda América Latina. Tiene amplia experiencia en inteligencia de negocio, control financiero, gestión de proyectos, desarrollo de negocios y gestión de personas.

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